经过三十余年的发展后，中国陶瓷砖在国际市场上占有一定的市场份额。2015年以前，中国陶瓷砖出口一直呈现上升趋势。然而，2016年画风一转，中国陶瓷砖的出口量与出口额均首次迎来两位数的下跌。2017年，出口量与出口额再次下降。 现阶段，中国陶瓷砖不仅面临此起彼伏的反倾销调查，就连曾经受用的“价格优先路线”好像也走不通了，未来中国陶瓷砖何去何从?如何才能完成从低端加工向高端创造的新旧动能转换?价值链低端锁定，几乎是全球陶瓷砖进口国对中国陶瓷砖所采取的策略与定位! 这成为摆在陶瓷砖企业及贸易商面前的一道道难题。 为突破当前困局，一批又一批陶瓷企业踏上了品牌输出的道路，但是就现阶段情况而言，品牌输出还存在运营成本高、品牌意识偏弱等问题，因此受访者认为，针对未来的陶瓷品牌输出，政府、行业以及企业应多方联合共同发力。 贴牌输出占主导 在三十余年的发展历程中，2015年以前，中国陶瓷砖的出口量与出口额基本呈稳步增长的态势。据日前中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌发布的数据显示，仅2007~2015年这九年间，中国陶瓷砖的出口量从5.9亿平方米增长至11.39亿平方米，将近翻了一番;出口额从21.3亿美元上升至83.3亿美元;平均价格由3.61美元/平方米上调至7.31美元/平方米。 但是，自2016年起，中国陶瓷砖出口迎来了连续两年的量价齐跌。2017年中国陶瓷砖出口8.21亿平方米，同比下降23.6%;出口额44.26亿美元，同比减少20%;平均单价5.39美元/平方米，同比上调4.7%;2016年中国陶瓷砖出口量为10.74亿平方米，同比下降5.7%;出口额55.3亿美元，同比减少33.6%;平均单价5.15美元/平方米，同比下调29.5%。 一直以来，多数中国陶瓷企业或者贸易公司都是走价格优先的路线，通过各种渠道贴牌出口。时至今日，贴牌出口依然占据主导地位，自有品牌输出的模式占比比较少。“我们的产品价格卖不上去，是陶瓷行业面临的普遍问题。”佛山出入境检验检疫局检验检疫综合技术中心高级工程师刘亚民如是说道。 刨根究底，还是由中国陶瓷砖多以贴牌形式出口，在国际市场上品牌影响力偏弱的因素导致的。价值链低端锁定，是欧美等发达国家对中国陶瓷砖的策略和定位，中国陶瓷砖多数以贴牌方式出口，因此其价格难以上调。近两年，中国陶瓷砖的平均价格更是从2015年的7.31美元/平方米骤减至2017年的5.39美元/平方米。 总的来说，中国陶瓷企业品牌输出不外乎两种模式——专卖店(专卖区)和直营分公司。不管是专卖店(专卖区)还是直营分公司，相比贴牌输出，“对于提升品牌价值、加强渠道控制、提升产品的价格乃至提升销量都有直接促进作用。” 而直营分公司的操作相对专卖店(专卖区)繁琐，但品牌、渠道以及客户等资源都是掌握在企业手里，能促进企业、品牌更长远的发展。 值得一提的是，刘亚民提醒布局全球的陶瓷企业，一定要重视境外的商标注册。专卖店(专卖区)、直营分公司一般使用统一VI形象，如果品牌商标在当地被抢先注册，那么这非常不利于该品牌进入并开拓当地市场，尤其是一些高度重视商标知识产权保护的国家/地区。 自有品牌输出困难重重 日前，广东省商务厅黄永光在全国品牌出口申报规范培训班上发言指出，广东省企业由于长期从事加工贸易，品牌效应不突出。虽然成本提升与卖价提升基本同步，但品牌效应对于提升外贸效益的作用仍不突出。 近两年，加工贸易产业转移呈加速态势，广东的份额占全国的四分之一，外贸稳增长压力大，政策聚焦在稳份额和招商引资，压缩了品牌政策的空间。长期以来，广东外贸大量外贸代理的存在、大量加工贴牌的存在、大量外贸中小企业的存在，企业利润微薄，生产压力大、短视，都使得创国际品牌举步维艰： 1、品牌运营成本高。创立自有品牌除需拥有一定的核心竞争力和成熟的产品质量外，对品牌的投入需花费大量金钱及时间。境外营销费用高，如果以自主品牌进入欧美等市场，需要建立相应的营销网络和售后服务，并须拥有熟悉当地文化、语言的营销团队，而且品牌的营运费用很大，创国际品牌风险大、周期长，中小企业是很难独立承担的。 2、品牌国际认可度有待提升。很多品牌产品因知名度不高、影响力不够而不被境外客商认可和接受，品牌企业无奈之下较多地以贴牌、无牌出口。据企业反映，许多国际品牌企业实力和资金雄厚，研发、设计能力强，拥有成熟的营销体系，进口商的经销实力也非常强大，它们只希望中国企业以低价提供高质量产品，不认可、不接受中方品牌，从而限制了企业自主品牌发展的空间和主动性。 3、企业品牌意识较薄弱。部分企业认为自创品牌投入大，时间长，显效慢，风险大，不如贴牌生产省事，效益来得快;一些企业在品牌出口市场不做商标注册，商标保护意识淡薄;较多的企业品牌建设还只停留在国外商标注册等基础性工作上，品牌经营还未成为企业的发展战略。 中国陶瓷企业一样面临同样的重重困难，因为长期的贴牌输出，中国陶瓷砖已被贴上“价值链中低端”的标签，期望扭转形象，并以自有品牌的形式出口产品更是困难重重，尽管如此，中国陶瓷行业还是应该对外输出品牌，未来还是值得期待的。